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小产品如何创造大市场

全国“两会”，福来与宛西再次握手

2009年3月11日，宛西集团董事长孙耀志抓住在北京参加全国“两会”的间隙，在北京仲景会馆与福来开起了营销“两会”，这个惯例始于2007年。经过月月舒痛减轻污染对人类健康的影响经宝、仲景逍遥丸等项目的愉快合作，福来与宛西制药已经从甲乙方变成了老朋友。

孙董事长还是那么豪爽，在开门见山向福来团队介绍月月舒痛经宝取得的销售业绩后，话题一转，向我们讲起了西峡香菇。

宛西集团所在的西峡，真是个好地方，不仅有八百里伏牛山药库，还是全国最大的香菇生产和出口基地，出口量占全国出口量的1/3，是中国香菇之乡。现在，孙董事长想在西峡香菇上做文章，于是拿出几瓶香菇酱让我们品尝。

这酱不同于传统的辣椒酱，非常好吃，越嚼越香，甚至无需主食陪伴。这哪里是酱，这简直就是一瓶香喷喷的菜。一会功夫，大家空嘴把酱吃完。孙董事长说，怎么样?这就是我们的新宝贝“香菇酱”!你们看这小酱有没有市场，能不能做大?我们宛西集团用做药的理念搞这个食品，是否可行?

福来战略洞察：品牌农业时代到来，厨房餐桌食品品牌革命兴起

当今时代，是一个品牌争雄、品牌制胜的时代。可是，长期以来，我们天天消费的粮食、水果、蔬菜、鲜肉、海鲜、禽蛋和众多调味料(品)等厨房餐桌食品，一直是品牌荒地，不被重视，没有深加工，不会包装，在市场裸奔着，诸多品类有品牌但品牌不强，市场集中度很低……与此同时，中国的食品安全事件频频发生，层出不穷。

民以食为天，食以安为先。福来认为，在严重的食品安全危机背后，正在孕育一场巨大的产业变革，一场厨房餐桌食品品牌革命正在兴起!

鸡蛋有了德青源和咯咯哒，蔬菜有了小汤山，水果有了佳沛奇异果、华圣苹果，食用油有金龙鱼和福临门，粉丝(条)有龙大和香道，大米有了中粮和北大荒，水产有了獐子岛和国联……

悄然发生的市场变化说明，市场竞争已经从客厅、卧室和浴室进入厨房，“农业品牌化、品牌农业化”时代已经到来!

厨房里没有“小”品类，餐桌上拥有大品牌!许多人可能并不知道，老干妈一年销售近20亿，海天酱油一年销售60个亿，金龙鱼食用油年销售200多万吨!

品类是品牌生长的沃土，这是中国下一个大品牌的集中诞生地，厨房餐桌市场蕴含着巨大的战略商机。宛西制药此时推出仲景香菇酱，可谓生逢其时，大有可为。

福来的分析与孙董事长的想法不谋而合。孙董事长用他浓重的河南口音说，老乡，这个项目还是给你们福来做!

品牌战略：是借名鸡生名蛋，还是另栽梧桐树?

全国“两会”结束，福来项目组开始全面工作。最首要解决的问题当属香菇酱的品牌结构问题。关于品牌，福来内部存在意见众多。有人建议重新创意品牌，有了梧桐树不怕招不来金凤凰!这种做法在快消领域比较常见。但是全新品牌加上全新品类，教育成本高，很多现有资源嫁接不上。

有人建议把产地名称当作品牌。西峡是中国香菇之乡、“西峡香菇”是中华人民共和国地理标志保护产品，中外闻名，其深加工产品香菇酱品牌就叫西峡香菇酱。这种意见也很快被K掉。产地名称像公共厕所为大家共用，谁都不会珍惜。产地品牌化的做法是做不成真正品牌的。

各自成理，多轮论证，最终思路进入同一频道。沿用老品牌“仲景”，名鸡生名蛋，爱屋及乌，顺理成章。

沿用仲景品牌，利远大于弊。一方面，新产品背靠仲景这颗品牌大树，易记好联想，迅速提高认知度，节约传播成本;另一方面，宛西制药有着被广大消费者深度认知的“药材好，药才好”做药理念，新品类借助仲景的品牌价值，大大提高消费者信任度，仲景做的酱用料地道，品质肯定差不了。

品牌多元化成功的关键是，多元领域之间有没有共通的品牌核心价值，只要存在这个核心价值，那么就不会影响其产品在本行业的专业可信度。全球排名前列的医药巨头葛兰素史克、强生、惠氏、雅培等均推出营养保健、奶粉以及个人健康护理品等，丝毫没有影响他们在所跨行业的成功。

品类创新：扛起营养旗，将巨头反定位

酱菜一向是餐桌上的配角，下饭是酱菜的消费价值共性，是消费方式的定位。福来喜欢逆向思维，难道酱菜一定是菜的点缀和补充吗?真的不能当作有营养的“菜”来吃吗?

仲景香菇酱相比市场上已经成为主流的调味酱类，最大差异是以香菇为主要原料。香菇对于消费者来说并不陌生，是个非常有营养的食品，这一点与传统的酱菜已然区隔。

美味是与健康是酱菜消费者的两大需求。除了地道西峡香菇作原料，企业从配方到技术进行多次调试，独创香菇专利发酵技术，不仅完整锁住香菇的营养，实现低盐低脂，还保证消费者吃出香菇自然的鲜香，完全可以大口吃。“这饭真下酱”，消费者品尝中的一句玩笑话也道出香菇酱与传统酱菜的本质区别。

把香菇酱当佐餐菜卖!“营养佐餐酱”是福来为仲景香菇酱制定的全新定位。这一定位,无形中在酱菜市场分割成两大阵营：营养佐餐酱和非营养佐餐酱。以老干妈为代表让你吃饭开胃口的，但是属于非营养佐餐酱;以仲景香菇酱为代表的是营养佐餐酱，不仅好吃开胃而且有营养。这为仲景香菇酱未来在中国调味酱菜市场竞争品牌与老干妈形成双子座格局打下伏笔。

产品策略：核心价值数字化，广告诉求流行化

营养佐餐品如何与消费者对接，让他们喜欢并接受，香菇无疑是最核心价值点。

西峡地处伏牛山核心区，526条大小河流分布山中，这里是南北气候过渡带，年日照时间2019小时，森林覆盖率88%。特殊的地理位置和生态环境，造就了西峡香菇的稀缺性。但是西峡香菇只是一种很好的卖点支撑，不能直接叫卖，因为地域名品具有公共性，不能被仲景香茹酱所独有。

如何让消费者头状龙胆可感知，更具有销售力?

面对眼前粒粒香菇颗粒，项目组突发奇想，何不从菇粒入手，找到消费可感知的东西。小小一瓶仲景香菇酱，到底能装多少粒香菇?项目组几个人开始一个一个的数。出乎所有人意料，一瓶香菇酱竟然有300多粒香菇颗粒!香菇有营养地球人都知道，但是香菇有多少种营养很多人未必知道。福来项目组翻阅资料请教专家，狂补一堂香菇营养课。原来香菇含有氨基酸、微量元素、维生素及各种酶等将近30种营养，这让项目组非常兴奋。考虑记忆度和数据的可信度，最终低调喊出21种营养。21在生活中非常熟悉，比如21金维他，比如跨越21世纪等。

“300粒香菇，21种营养”，营养佐餐的核心价值浮出水面。顺口易记，可信又不夸张，提升了价值，支撑高质高价策略。将核心价值数字化，实现了对消费者心智的占位，也对后来者进行有力的战略防御。

如何更精准、更传神的传达仲景香菇酱的真材实料?随着一个个“真”在风暴会上提及，最终“仲景香菇酱，真香真营养”出炉。从“很”到“真”，一字之差，品牌形象却实现180度大转弯。“真-真”句式很好的传达了产品的流行价值，还具有很强的鼓动消费价值。妙!

符号整合：抢占公共资源，做中国最高级别的影视创意

在信息过度的时代，符号最容易在消费者的心智留下永久烙印。仲景香菇酱需要一个符号，并且这一符号最好老中青少耳熟能详，具有唯一性、高认知及良好的群众基础。

香菇酱、香菇、蘑菇，最终《采蘑菇的小姑娘》被定为仲景香菇酱的品牌符号。这是最大的传播资源和符号资源，而且具有公共价值，福来认为必须抢占。最终虽然用不菲的代价购买了版权，但是客户和我们一致认为非常值，这是最好的没有名人的名人广告，也是最高级别的影视创意。

首先借势老中青少都熟知的名人??采蘑菇的小姑娘。虽然谁也没见过这位知名的小姑娘，但是一听到这首歌都会想起这样画面：青山、绿水、大自然，，快乐的小姑娘背竹篓采蘑菇，享受劳动的快乐和果实。都能勾起消费者儿时记忆，引起了消费共鸣。最可贵的是歌曲中率真小姑娘、大自然、采蘑菇等意境与西峡香菇传达的天然、单纯调性相符。《采蘑菇的小姑娘》背后蕴涵大能量，是比名人龙津蕨属还名人的广告，广告看一遍就让消费者牢牢记住。

尤其令大家感到意外兴奋的是，一不小心，《采蘑菇的小姑娘》还成了最高级别的词曲组合：因为曲作者谷建芬是作曲界的“大姐大”，现任中国音乐协会副主席;词作者陈晓光如今已经贵为文化部副部长。所以我们的创意也成了最高级别的创意。这样一支经典之作，注定不会随时光老去，一定历久弥新。

影视广告和主视觉海报，传承了《采蘑菇的小姑娘》清新自然的氛围和意境，并且将小姑娘的形象最大化。熟悉的旋律加上仲景品牌，一下征服消费者的芳心。

市场策略：面点线面，香遍全国

好的产品策略是基础，实战的市场推广策略才能保证快速走向全国。基于对调味酱产品行业本质的洞察，结合企业现阶段产能有限、资金有限、营销团队有限的局三脉香青面，福来为仲景香菇酱制定了面-点-线-面的全国市场开拓路线图。

面：放眼全国。仲景香菇酱要想做大，走向全国是必然。但是基于现状还是要稳步推进。因此要充分利用好郑州秋季糖酒会主场机会，在行业内发出声音，抢占营养佐餐品类。

点：样板打造。在糖酒会华丽亮相的基础上，重点做好河南样板市场的招商工作。河南是宛西制药的大本营，在这里仲景品牌、香菇酱品类有一定认知，因此通过启动河南市场探索模式、磨合队伍、积累经验，为启动全国毛瓣堇菜打基础。

线：样板复制。待成功启动河南市场该数字有望于今年内翻番后，在陕西、山东、河北、北京、天津等华北市场摆兵布阵，进行样板快速复制。同时全国市场要强做招商，为启动全国打基础。

面：全国启动。待华北市场成功启动后，选择招商好的重点省市进行模式复制，战略上央视、重点卫视联动，启动全国市场，让仲景香菇酱香遍全国。

推广策略：“三到”模式，靶向出击

河南市场是仲景香菇酱营销战的第一战场。在这里必须树立营销团队和消费者信心。针对香菇酱的特性，福来为仲景香菇酱量身打造“三到”产品推广模式。“三到”为看得到、尝得到、买得到。

看得到。做好品牌传播，最好能花少钱实现最佳的传播效果。因此，要聚焦资源，靶向投放。在电视广告投放上采取巧做传播，与《梨园春》、这一档河南卫视王牌栏目展开深度战略合作，通过赞助、贴片、植入等形式，用足用透这一河南收视致高点。

还有，围绕重点终端和户外投放广告。采取“大卖场 交通要道 主要商业街 批发市场”投放策略。在南阳和西峡，更是将户外广告牌做到政府门前，这样时刻提醒政府，这可是咱家乡特产。这一做法代价不大却收效颇多

络推广主要通过置顶、加精把话题贴排到首页。《西安宝马女狂奔600里，只为小小一瓶酱》、《哥找的不是香菇，是胃口!》、《河南美食新三样，烩面、胡辣汤、香菇酱!》、《一天一瓶酱 谁来帮我养女友》等话题吸引了很多民关注。

终端建设则实行重点商超媒体化。通过与重点终端进行战略性合作，将其打造成仲景香菇酱的品牌宣传阵地。物料方面能多上尽量多上，形成全方位立体环绕。小连锁、社区店单一物料规模化。约45%依托进口解决适逢春节前，投放10万小汽球，一下子在人流攒动的大商场及户外形成一道香菇酱品牌风景线。这种聚焦资源，重点出击的方法很好的解决了看得到的问题。

尝得到。用产品卖产品，做体验营销。针对仲景香菇酱的良好的口感和质感，福来提出把试吃动销作为一种战略手段。通过在KA卖场、社区、学校、写字楼(派发品尝装)的品尝活动，让更多的消费尝得到，吃起来。试吃在快消行业并不新鲜，但是仲景香菇酱却做得与众不从。

试吃谁最容易接受?当然是不谙时事的孩子。因此，仲景香菇酱促销员从孩子入手，开展品尝活动，一则成功率特别高，再则当问起孩子好不好吃时，孩子往往都会说好吃。孩子喜欢吃，家长哪有不买的道理。一旦实现首次购买，凭借良好的产品力，不仅孩子，一家人都成为忠实的消费者，并且通过口碑传播，很快就流行起来。

让人意想不到的是，当时为了品尝方便，企业在品尝现场用干豆片包香菇酱并用牙签食用的方式，竟然成为很多家庭餐桌的一道菜，这道菜与仲景香菇酱紧紧联系在一起。香菇酱的促销实践说明，体验营销在食品行业是一种非常重要的实效手段。

买得到。西峡香菇本身就是当地特产，香菇酱已经被当作礼进行外送。因此在渠道选择上一方面在常规渠道铺货，比如KA、连锁超市、批市、便利店等进行全面铺货，还有很重要一块就是特殊渠道。

以特殊渠道的建设确实动了一番脑筋。重点选择在名烟名酒店、特产店(这个渠道在全国其他省份少，但在河南非常多)、旅游景点进行铺货。河南旅游景点非常多，南阳、西峡有很多热门旅游线路。还有一点，仲景香菇酱由于全国市场没铺开，但是由于南阳、西峡外出工作者及领导们外出都喜欢带几盒香菇酱，很多全国吃到者想方设法寻求购买，企业为此专门建立了络销售渠道。

仲景香菇酱这种全渠道整合策略保证了河南消费，兼顾了全国消费者，同时又考虑到了礼品消费群。仲景香菇酱虽然市场没走向全国，但是全国各地消费者已经吃上了香菇酱。

仲景香菇酱上市第一年即在河南市场异常“吃香”，周边陕西、山东、河北市场也开始闻香而动，连新疆、浙江等全国各地的经销商也都蜂拥而至。目前正在实施“中原深耕、全国辐射”，一个小产品的大未来清晰可见。现在，一个年产值10亿元的香菇酱工业园正在加快建设中。我们坚信，不久的将来，在中国调味酱市场一个与老干妈比肩的品牌就会诞生。